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蜜芽劉楠的紙尿布革命之路

　　貼上“女性創(chuàng)業(yè)者”、“創(chuàng)業(yè)媽媽”的標簽，似乎總能在創(chuàng)業(yè)大海中吸引更多的眼球，而這也是媒體在報導時樂于添加的花邊佐料。

　　“如何平衡家庭和創(chuàng)業(yè)?”每次接受采訪，劉楠都會被問到同樣的問題。

　　她心里清楚，創(chuàng)業(yè)對每個人都是一視同仁的。當她關掉麥克風，回到辦公室，面臨的工作和挑戰(zhàn)并不會比其他人輕松多少：戰(zhàn)略、營銷、招人......甚至給公司找辦公室、購置桌椅，都得親自動手。

　　從小富即安的淘寶店主轉身為獨角獸公司的 CEO，蜜芽劉楠的成長故事雖說不上驚心動魄，卻也另有一番堅韌和細膩的風格，她的心路歷程，或許也是廣大媽媽乃至女性創(chuàng)業(yè)者的真實寫照。

　　2011 年，劉楠在淘寶上擁有一家 4 皇冠的小店。彼時她是一名全職媽媽。

　　“那時候我還算個網(wǎng)紅，微博粉絲也不少，整天穿著連衣裙帶著孩子在海外旅游，拍照片，推薦一種生活方式，然后一堆粉絲就跟著你買買買，掙錢再輕松不過了。”劉楠回憶自己開淘寶店的初衷，很單純，就是想讓孩子用上最好的東西。出于這個美好的愿望，她一邊搜羅全世界好用的東西，一邊團結了一幫志同道合的媽媽們，把這件事兒搬到了網(wǎng)上，并在母嬰圈里的影響力越來越大——最后，被真格基金的創(chuàng)始人徐小平注意到了。

　　“徐老師勸我創(chuàng)業(yè)的時候，我猶豫了很久。因為這意味著我要放棄現(xiàn)在安逸的生活方式，而且是一去不復返。”她說。

　　可劉楠本能地感覺到，一股新勢能正從暗涌轉化為涓流，直至成為不可逆轉的浪潮——中國的新生代媽媽們不再滿足于老一輩的育兒經(jīng)驗，在給寶寶購物時也更青睞于海外的優(yōu)質商品。她們用 Google、亞馬遜來搜索自己想要的育兒用品，海淘、代購順勢興起。雖然當時的物流很不穩(wěn)定，且動輒要被海關課稅，但這股潛力已不容小覷。怎樣能夠以一個令人滿意的價格和速度，把海外的好東西送到消費者手中，成了這個消費群體最核心的訴求。

　　最終，劉楠放棄了安逸，選擇了創(chuàng)業(yè)。

　　有的放矢

　　蜜芽的目標很清晰：中國每年有 1800 萬新生兒，是全球最大的兒童市場，從媽媽備孕開始到孩子長到 7 歲，這個人群有近 1.5 億的人口，直接的和衍生的人群需求巨大，但卻沒有一家為這個人群的整體需求提供優(yōu)質服務的孕嬰童公司。蜜芽就希望成為中國第一的孕嬰童公司。

　　劉楠談起一段經(jīng)歷：那時她在夏威夷參加中美創(chuàng)業(yè)者的會議。會上，她看到美國創(chuàng)業(yè)者的 Demo 都很酷炫，而中國人都在展示外賣、上門按摩、打車.......這讓她感覺到，中國人連基礎的衣食住行都沒能發(fā)展好。

　　“美國那邊的消費習慣早已升級了，基礎行業(yè)發(fā)展機會渺茫，所以年輕人要從創(chuàng)意、文化上挖掘項目。中國有著這么多不完善的方面，倒也是個機會。80、90 后這群人伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大，十年前我和他們一樣，天天上淘寶買三四十塊的東西，那為什么現(xiàn)在要海淘要代購呢?因為成家立業(yè)了，想給孩子買好的東西。這就是這兩代人的需求差別。”

　　比起致力于無所不包、無所不有的全平臺購物網(wǎng)站，蜜芽更希望成為提供一套完備生活方式和知識體系的平臺。而也正在以此為基礎，將商品品類拓展至美妝、家居、食品等相關門類。

　　“蜜芽原先的名字叫‘蜜芽寶貝’，因為她就是從‘寶貝’起步的。改名成蜜芽后，就相當于在我們所理解的產(chǎn)品品牌又抽象、提升了一層。如果說‘蜜芽寶貝’是針對 1 到 3 歲的嬰幼兒市場，那現(xiàn)在的蜜芽就能夠讓消費者愿意托付生兒育兒的全部過程。”真格基金聯(lián)合創(chuàng)始人王強評論道。

　　痛點切入

　　有過海淘經(jīng)歷的人都知道，早年的海淘體驗非常差。同樣，如果品牌商想在中國賣貨，往往需要找一個經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面還有零售商，等貨物送到消費者手里，早已繳過各種各樣的手續(xù)費。而這一系列網(wǎng)絡的鋪設時間又極為漫長，大概需要 15 個月左右。漫長的等待 + 高昂的成本，成為海淘一族最鬧心的問題。

　　蜜芽從這一痛點著手。經(jīng)過一番準備，2015 年 3 月，劉楠帶領蜜芽兒們舉辦了一場“紙尿褲瘋搶節(jié)”，把進口品牌的紙尿褲價格直接砍半，產(chǎn)生了巨大的沖擊力。人們都感到不可思議：一個小垂直電商怎么能做出這樣顛覆性的事情呢?

　　事實上，蜜芽巧妙地抓住了跨境政策的風口：作為最早一撥涉足跨境貿易的電商，蜜芽利用保稅區(qū)的優(yōu)勢，將原本 15 個月的渠道鋪設時間壓縮到了 15 天，并快速建立起自己的供應鏈：在北京、寧波、重慶、香港、鄭州多地布點設倉，和當?shù)卣黄鹇?lián)手探索和完善整個跨境電商的監(jiān)管制度。

　　在構建了經(jīng)營模式雛形、把控住物流后，蜜芽旋即與世界級知名品牌展開直接合作。這同樣是一件具有開創(chuàng)性意義的事情，因為先前這些大品牌都是靠總代理、經(jīng)銷商出貨，而選擇一家跨境電商直接對接，在當時蜜芽算得上首創(chuàng)。

　　但劉楠和她的團隊并不僅僅將蜜芽的商品限定在巨頭品牌范疇內。“讓小而美、富有潛力的品牌被更多的媽媽知曉才是我所希望看到的。所以，蜜芽內部的要求是：永遠要比別人快 3-6 個月的時間找到創(chuàng)新的商品。我們始終是圍繞著‘為媽媽和孩子提供最好的東西出發(fā)’——這也是為什么國外品牌商愿意跟我們合作的原因。”

　　用戶為本

　　與此同時，蜜芽的眼光并不局限于在單一垂直領域的深耕細作。為了將用戶與商品聯(lián)系得更加緊密，“社交+電商”的模式橫空出世，成為口碑營銷的升級版。

　　“中國的媽媽們非常喜歡去探討到底什么東西適合她們、什么東西最實惠。她們對育兒方面的知識需求是非常強烈的，大多數(shù)人是第一次當媽，所以非常謹慎，希望能夠得到指引。”劉楠說。

　　“蜜芽圈”便是這么一個供媽媽們分享育兒心得和知識以及推薦商品和服務的社區(qū)。據(jù)蜜芽戰(zhàn)略發(fā)展副總裁彭琳琳介紹，蜜芽 40% 的消費者曾在蜜芽圈里貢獻過內容，這種參與度是相當令人矚目的。為了避免泛社交平臺可能帶來的無意義注水和爭執(zhí)，蜜芽圈也不停在推出有針對性的、圍繞育兒購物為主的話題，通過線上線下各類活動，不斷培養(yǎng)用戶形成良好的使用習慣，使蜜芽圈成為母嬰用戶的切入商品和內容的流量入口。

　　蜜芽圈 2.0 版本在今年的 5 月初上線之后，DAU 增長迅速已經(jīng)超過 30 萬，引進的內容網(wǎng)紅、大的 IP 用戶、以及蜜芽圈原生的草根網(wǎng)紅已經(jīng)超過 800 人，許多媽媽在蜜芽圈就育兒相關的衣食住行進行討論，并且持續(xù)地將優(yōu)質的內容分享到體系外的微信、微博、朋友圈等。通過優(yōu)質內容的產(chǎn)生達到增強用戶粘性以及獲取新客目的。

　　生態(tài)蜜芽

　　正如“學英語就去新東方”一樣，為了將“生娃養(yǎng)娃上蜜芽”成為人們腦海中一種根深蒂固的觀念，劉楠和她的團隊一直在不斷探索更多的可能。

　　2016 年 2 月 24 日，蜜芽宣布戰(zhàn)略投資中國最大的兒童室內游樂品牌悠游堂。

　　“悠游堂和蜜芽實際上服務的是同一群人，是我們搭建生態(tài)系統(tǒng)走出的第一步。如果蜜芽的媽媽們能夠通過蜜芽圈在線上買到物美價廉的商品，線下又能得到很好地嬰童服務，我們的護城河就會比其他單純的電商平臺穩(wěn)固得多。”彭琳琳說。

　　這種垂直以外新建立的生態(tài)方式，在王強看來，是垂直電商的新契機：“在垂直商品服務下功夫是根本，但如果一昧受制于商品本身，哪怕做到極致也很難出類拔萃。反之，如果能夠跳出促狹的思維，放眼大局，構建一個孕嬰童的新生態(tài)，除了商品，還能提供游樂場、玩具、甚至餐廳，這家公司就有了質的飛躍。”

　　與此同時，蜜芽也在進行更多的嘗試：和幼兒園、私立醫(yī)院逐步合作。同時也為媽媽們提供創(chuàng)業(yè)平臺，讓媽媽們通過簡單的渠道拿到蜜芽的貨，再通過社交網(wǎng)絡賣給親朋好友，成為一個輕松的創(chuàng)收方式。

　　“我們想傳遞一個信息：蜜芽不希望成為一家獨大的垂直電商，而是一家行業(yè)公司，能夠和全行業(yè)鏈條上的其他公司、機構展開親密地合作，構筑起獨具特色的母嬰大生態(tài)體系。”劉楠解釋說。

　　勤于戰(zhàn)略

　　“她在戰(zhàn)略上是一個極其勤奮的人。” 彭琳琳這樣評價劉楠。

　　劉楠的手機里有著泛行業(yè)里所有最新、最熱門的 APP，她每天都會點開這些應用，試用它們的新功能。別人出了什么新品類、新玩法，她都清楚。

　　在劉楠看來，CEO 不可避免地要被埋在事務性的工作中，內部管理、應付投資人，外部宣傳包裝......但這些都不能成為戰(zhàn)略上懶惰的借口，身為 CEO 的她一定要站在公司的最前端。

　　“戰(zhàn)略上的勤奮應該是隨時隨地的，而不是一拍腦袋說‘好!我們大家來開會討論一下戰(zhàn)略。’這是巧婦強為無米之炊。面對瞬息萬變的世界，紛繁復雜的信息，CEO 應該是信息的一手體驗者。”劉楠說。

　　她喜歡用德州撲克來比喻做 CEO 的感覺：“創(chuàng)業(yè)就像一場牌局，別人手里拿著什么牌、這一輪的風格是硬還是軟，你都得清楚。如果是攻堅戰(zhàn)，就要全力以赴，調動全部的資源;如果桌面風平浪靜(你也別當成真，除非牌局只剩下一個人，否則一直都會暗流洶涌)，你就得猜對方手里的籌碼——融資了多少?現(xiàn)金流有多少?主打哪一類產(chǎn)品......這些都是和

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